Главная | Пресс-центр | Публикации в СМИ | «Почему разнится розница...»
Публикации в СМИ
09.10.2007 «PC Week/RE»

«Почему разнится розница...»

И снится мне сон… Как будто захожу я в магазин и встречает меня на входе тележка, которая приветствует меня по имени, а на табло высвечивается список покупок, которые я делала в прошлый раз....

Текст: Маргарита Фузеева

И снится мне сон… Как будто захожу я в магазин и встречает меня на входе тележка, которая приветствует меня по имени, а на табло высвечивается список покупок, которые я делала в прошлый раз. Тележка сама ведёт меня к нужным прилавкам, по пути рассказывая байки из местной жизни и предупреждая, что из продуктов мне не стоит употреблять, учитывая мои (или их) возраст и состояние. Заметив, что я выбрала рыбные консервы, моя спутница тут же поделилась новым рецептом средиземноморского салата и подсказала, какие недостающие ингредиенты нужно для него купить и где их можно найти в магазине. Подъехав к овощам, я услышала раскаты грома и шум ливня. Уже знаю — это означает, что включилась система периодического обрызгивания плодов холодной водой. Потом мы задержались у информационного киоска — нужно было выбрать вино к предстоящему домашнему празднику и понять, как и с чем его лучше подавать. Наконец я встала в очередь к кассе, сканер штрихкода и кассирша были из реальной жизни, и я проснулась…

Так вот, практически все перечисленные в моем сне гаджеты уже существуют в реальности и используются в магазинах - например, в немецком городе Кёльне. Немецким кассиршам и в страшном сне не приснится сканер штрихкода, требующий ювелирной обработки (разглаживания) этикетки, специально поставленного разнонаправленного движения кистевого сустава и хорошего зрения для считывания мелких цифр. А российским операторам кассовых аппаратов некоторых розничных сетей к такому не привыкать. Вот только после овладения столь "сложными" компетенциями часто уже не хватает времени и сил на реализацию клиенториентированности.

Кстати о ней… При построении бизнес-моделей многих действующих в России розничных сетей следует учитывать, что персонал, особенно работающий во фронтальной (кассовой) зоне магазина, имеет склонность к большой текучести. Соответственно внедрение принципов клиенториентированности через его носителей (сотрудников магазина) должно быть организовано таким образом, чтобы по возможности исключить человеческий фактор и максимально снизить затраты. В этом смысле автоматизация процессов является самым оптимальным способом обеспечения гарантированного минимально допустимого уровня качества обслуживания клиентов часто сменяющимся персоналом.

На Всероссийской конференции "IT в сфере торговли", прошедшей в марте 2007 г., прозвучали скептические оценки нынешнего уровня развития (объемов и оборотов) розничных сетей в России. Нас ещё ожидает бурный рост и преобразования этого сегмента рынка. Похоже, и с точки зрения автоматизации процессов всё ещё впереди. В связи с этим встаёт вопрос: а насколько готова наша розница к тотальной автоматизации?

С одной стороны, существует мнение, что современный уровень покупательского спроса в России так высок, что дополнительные вложения в повышение качества обслуживания розницы на данном этапе нецелесообразны. Владельцы бизнеса в этой ситуации, грубо говоря, могут избрать тактику быстрого накопления капитала при минимальных вложениях, в том числе и в оснащение магазина техническими средствами (речь не идёт об уже имеющихся представителях иностранных сетей). Либо нужно всё-таки задуматься о долгосрочной стратегии, и тогда без автоматизации не обойтись.

Кстати, опрос читателей PC Week/RE продемонстрировал настоятельную потребность покупателей в повышении качества обслуживания: 78% готовы идти в более удалённый магазин с лучшим обслуживанием. При этом большинство ответивших уверено, что автоматизация розницы – ключевой параметр для обеспечения требуемого качества обслуживания: 93% считают, что эффективную работу современного магазина невозможно представить без автоматизации рабочего места кассира; 73% предпочтут более оснащённый современными средствами автоматизации магазин (при условии одинакового ассортимента). Результаты ответов приведены во врезке, и они заставляют задуматься прежде всего владельцев розничных сетей, ведь аудиторию нашего издания можно считать экспертами в определённых вопросах современных технологий, это представители "продвинутых" покупателей и, между прочим, в основном средний класс, а он наиболее интересен для розницы.

Конечно, покупателей волнует удобство, качество, ассортимент. Для розницы, её владельцев важны прибыль и конкурентные преимущества. Обеспечить удовлетворение потребностей и тех и других как раз и поможет автоматизация. Если, разумеется, её правильно "приготовить".

В целом автоматизация сетевого магазина может означать использование большого количества программных решений и самого разнообразного оборудования. Сюда в общем случае входят оснащение фронт-офиса (кассовой зоны), торгового зала, бэк-офиса (складские, подсобные и офисные помещения) и головного офиса розничной сети.

В рамках одного обзора невозможно даже кратко описать существующие системы для всей обозначенной структуры. Поэтому мы ограничимся решениями, которые могут быть использованы для построения эффективной работы фронт-офиса как наиболее критичной зоны с точки зрения взаимодействия с клиентом.

В команду обозревателей рынка вошли эксперты, представляющие системных интеграторов и разработчиков популярных в рассматриваемом сегменте решений.

В кассовой зоне должно быть комфортно клиенту…

По данным кадрового агентства Юнити, торговые предприятия тратят на ИТ-услуги всё больше средств. Эта статья расходов резко увеличивается и составляет уже порядка 60-70% в год от общей суммы затрат. Чем дальше, тем ожесточённее будет вестись борьба за клиента. Как мы уже упоминали, наиболее критичной с точки зрения взаимодействия с клиентом является кассовая зона. Для всех сторон процесса стало абсолютно привычным оснащение кассира кассовым терминалом со сканером штрихкода. Использование дополнительных средств автоматизации кассовой зоны должно прежде всего обеспечить принципиальное сокращение времени обслуживания покупателей и более высокий уровень сервиса (см. врезку "Результаты опроса читателей PC Week"). Кроме того, немаловажное значение придаётся такому параметру, как удовольствие от обслуживания.

Безусловно, те, кто находится по другую сторону прилавка, понимают необходимость удовлетворения потребностей клиента, но имеют и свои бизнес-цели.

Какие же решения предлагаются для обеих сторон, какие задачи под силу реализовать современным системам автоматизации?

В современных магазинах большая часть клиентов встречается с персоналом лишь непосредственно перед уходом, в расчётно-кассовой зоне. В связи с этим Максим Селиванов особо подчеркивает необходимость обеспечения достойного, качественного уровня сервиса именно в этой точке контакта. Здесь, конечно, очень многое зависит от подготовленности кассиров, но весьма важен также правильный выбор оборудования и ПО для расчётно-кассового узла.

Александр Заржецкий выделяет два основных требования к кассовой зоне — высокую пропускную способность и надёжность. Применительно к системам автоматизации это означает многофункциональность и эргономичность кассовой программы и электронного торгового оборудования и надёжность работы всего программно-аппаратного комплекса.

Вот список основных задач, обычно решаемых фронт-офисной системой для повышения качества обслуживания в кассовой зоне:

  • поддержка ввода данных со сканера штриховых кодов и электронных весов, подключённых к компьютерному кассовому терминалу (POS-терминалу), значительно повышающая скорость обслуживания покупателя;
  • поддержка авторизации кредитных карт в режиме реального времени, что обеспечивает удобство расчётов покупателя в торговой точке (отсутствие денежных взаиморасчётов, проблем со сдачей);
  • учёт маркетинговых и персональных скидок, ведущий к росту лояльности клиентов;
  • использование кредитных карт для построения простых программ лояльности клиентов, упрощающее учёт персональных скидок и маркетинговых программ (покупателю нет необходимости предъявлять ещё и дисконтную карту);
  • поддержка получения данных с мобильных терминалов сбора данных, снижающая нагрузки на кассовые узлы (например, технология Queue Buster — "убийца очередей");
  • ведение учёта продаж и операций кассира, помогающее оперативно разбираться с возможными конфликтами.

При этом кассовый терминал должен поддерживать работу как в составе комплексной торговой системы, так и в автономном режиме. Кассовая программа должна отслеживать состояние локальной сети и осуществлять автоматический переход в автономный режим в случае отсутствия физического соединения. Простои в кассовой зоне слишком дорого обходятся розничному продавцу.

Владимир Новиков справедливо напоминает о фискальных требованиях государства к контрольно-кассовой технике (ККТ) — необходима их регистрация в государственном Реестре ККТ РФ. Кассовый узел требуется снабдить ЭКЛЗ (электронной контрольной лентой защищённой). Фронтальное решение должно обеспечивать интеграцию с бэк-офисными системами, принимая от них информацию о товарах, ценах и клиентах в рамках программ лояльности и персонального маркетинга, а в обратном направлении - передавая информацию о продажах, содержащуюся в кассовых чеках. Она является бесценной основой для анализа и ведения товарного учёта.

В кассовой зоне должно быть удобно кассиру

Думаю, что каждый из нас неоднократно встречался с неудовлетворительным обслуживанием в магазине. Чаще всего это происходит именно на кассе. Можно, конечно, сетовать на невысокий профессионализм (а иногда и просто недостаток воспитания) современных операторов кассового терминала, но и условия их работы в значительной мере определяют общий уровень сервиса.

В какой степени уровень автоматизации может улучшить условия работы кассира, его расположенность к клиенту?

С абсолютной уверенностью можно сказать одно: без правильного оснащения рабочего места кассира, без внедрения специализированных средств автоматизации гарантировать минимально необходимый уровень обслуживания практически невозможно, так как в этом случае потребуются колоссальные затраты на обучение персонала и организацию контроля за процессом.

Итак, современное автоматизированное рабочее место (АРМ) кассира состоит из набора оборудования и ПО.

Техническое оснащение кассовой зоны предполагает наличие:

  • кассового POS-терминала, состоящего из системного блока, специализированной клавиатуры (часто со считывателем магнитных карт), дисплея кассира, дисплея покупателя и денежного ящика;
  • сканера штриховых кодов (ручного и/или стационарного);
  • принтера чеков или фискального регистратора;
  • электронных весов;
  • считывателя платежных карт (если нет встроенного считывателя в клавиатуре).

В зависимости от специфики магазина возможно использование дополнительного оборудования в кассовой зоне. Например, для идентификации крупногабаритного товара в магазинах Cash & Carre часто используют ручные радиосканеры. Для разгрузки кассовых узлов и ликвидации очередей у касс в часы пик применяются мобильные терминалы сбора данных со встроенным сканером штриховых кодов (технология Queue Buster").

Очень важная составляющая рабочего места кассира – кассовый бокс, позволяющий существенно упростить работу и повысить удобство взаимодействия кассира и покупателя. От расположения кассового оборудования в боксе зависит скорость работы кассира и уровень его контроля за действиями недобросовестных покупателей. Наиболее эффективной считается фронтальная посадка кассира (front facing), когда покупатель и основное кассовое оборудование (дисплей кассира, сканер штриховых кодов, клавиатура и денежный ящик) расположены напротив кассира. Это позволяет не только обеспечить комфортный для покупателя постоянный зрительный контакт с кассиром, демонстрирующий его готовность помочь, но и сократить время обслуживания. Достигается такой эффект за счёт исключения из работы кассира поворотов от POS-терминала, обычно находящегося справа или слева от кассира, к клиенту и обратно. Как показала практика, такие действия отнимают у кассира значительное время. При поворотах теряется не только время, но и необходимый визуальный контроль за покупателем.

В кассовой зоне придётся раскошелиться…

Известно, что сама атмосфера крупных розничных магазинов заставляет покупателей увеличивать среднюю стоимость чека. Мы купим гораздо больше в крупном супермаркете, чем в небольшом магазинчике. Кошельки раскрываются, денежные потоки увеличиваются… Оказывается, что гораздо эффективнее использовать дорогие POS-терминалы, а не обычные компьютеры. И те, кто умеет считать деньги, учитывают это при выборе систем автоматизации. Основные преимущества POS-терминалов — надёжность, удобство эксплуатации и выверенный дизайн.

Владимир Новиков отмечает, что высокая интенсивность товарных потоков, тяжелые условия эксплуатации в магазине диктуют повышенные требования к надёжности и функциональности кассового оборудования, которым обычные компьютеры чаще всего не удовлетворяют. В современном супермаркете, не говоря уже о гипермаркетах, за день через каждый кассовый узел проходит до 300 покупателей и при расчёте с каждым из них открывается и закрывается денежный ящик, что вызывает достаточно ощутимую для системного блока вибрацию.

Кассовому оборудованию, по словам Вадима Галимова, приходится трудится всегда — жарко или холодно в магазине, упала вдруг консервная банка на клавиатуру, пролилось ли подсолнечное масло из бутылки… Поэтому в качестве POS-терминала должен использоваться промышленный компьютер, специально спроектированный для работы в тяжелых условиях. Клавиатура на кассе, по мнению г-на Галимова, "настоящее произведение искусства с точки зрения надёжности и защищённости". Средний срок службы POS-терминалов — 5-7 лет, хотя реально они могут действовать гораздо дольше. Известно немало случаев, когда POS-терминалы служат без проблем и по 10 лет, тогда как обычный компьютер в составе POS-терминала редко выдерживает два года.

Немаловажным для многих торговых сетей и магазинов является дизайн POS-терминала, и это не только вопрос престижа, но и сбалансированности интерьера торговой точки. Сложно представить себе дорогой, красиво обставленный бутик, в котором стоит обычный серый компьютер с такой же безыскусной клавиатурой. Очевидно, что там должны быть POS-терминалы с красивым сенсорным экраном и стильным системным блоком (см. рисунок). Да и в хорошем супермаркете касса должна выглядеть солидно.

По мнению Владимира Лосева, эффективность POS-терминалов определяется скорее не оборудованием, а функциональностью ПО. Кассовую программу можно установить и на обычный компьютер. Но не каждая программа, инсталлированная на ПК, может гарантировать его эффективную и бесперебойную работу из-за нередко возникающих проблем совместимости с кассовой периферией. На это и стоит прежде всего обращать внимание при выборе POS-систем.

В отличие от обычных персональных компьютеров в POS-системах применяется специализированное оборудование, все компоненты которого подбираются с учётом потребностей предприятий розничной торговли различных форматов и масштабов, что увеличивает гарантию надёжности и срок службы такого оборудования. Вероятность сбоя работы POS-системы гораздо ниже, чем у системы на основе ПК. Как говорилось выше, простои кассы приводят к большим убыткам, поэтому предпочтительнее застраховать себя от проблем выхода из строя расчётно-кассового узла, оборудовав его специализированным POS-терминалом.

Максим Селиванов отмечает, что дорогие PОS-терминалы имеют максимально длительный ресурс круглосуточной работы. При этом требуется меньше затрат на их обслуживание со стороны персонала. При выборе POS-терминала необходимо учитывать такие параметры точки продаж, как конфигурация кассового стола, объем потока покупателей, дизайн и статус торгового предприятия, количество предоставляемых сервисов на кассовом узле. Важной функцией современного PОS-терминала является поддержка оплаты банковскими картами посредством online-эквайринга (проверка кредитоспособности покупателя и совершение оплаты в режиме реального времени без помощи оператора банка через POS-терминал в автоматическом режиме).

В кассовой зоне без кассовой программы никак…

С оборудованием мы разобрались. Настало время для кассовой программы (параметры основных программных решений, представленных на рынке, приведены в таблице). Какими функциями должна обладать кассовая программа, чтобы обеспечить решение перечисленных задач?

Владимир Новиков выделяет две группы требований. Во-первых, это требования законодательства РФ, обязывающие разработчиков кассовых программ поддерживать необходимые для организации продаж фискальные устройства. Во-вторых, это требования к функциональным возможностям по обеспечению эффективного ведения бизнеса, включая реализацию программ лояльности, платежей по банковским карточкам, поддержки систем безопасности и т. п.

Вадим Галимов обращает внимание на тенденцию централизации управления розничной торговлей. По его мнению, на долю кассовой программы будет приходиться всё большая часть нагрузки управления торговым процессом в магазине. В сетевой структуре постепенно исчезает необходимость в наличии собственной бэк-офисной программы, и управление торговым оборудованием (весами, принтерами этикеток, информационными киосками и прайс-чекерами, терминалами сбора данных и т. п.) со временем перейдёт к кассовой программе. Наверное, её и называть надо будет уже по-другому – например, "программа управления торговым оборудованием".

По мнению Владимира Лосева, набор функций зависит от уровня магазина, сферы его деятельности, конкурентного окружения и т. д. Аналогично можно рассуждать о том, какими возможностями должен обладать современный автомобиль: кто-то может сказать, что у него уже должен быть гибридный двигатель, а другой посчитает, что обязательна автоматическая коробка передач, а кому-то будет достаточно и подушек безопасности — и все будут по-своему правы. Единственно без чего уже действительно сложно представить практически любой современный магазин - это оплата банковскими картами (без использования дополнительного банковского коммуникационного оборудования), поддержка систем событийного видеонаблюдения, гибко настраиваемые дисконтные и бонусные программы, оплата услуг (сотовой связи, доступа в Интернет, спутникового телевидения и т. п.).

Максим Селиванов акцентирует внимание на возможностях управления уровнем доступа к функциям кассовой программы. Руководство розничных магазинов должно иметь доступ к настройке степени полномочий для каждого кассира в торговой точке. Функции кассира могут быть либо ограничены пробиванием чеков, либо он сможет оформить возврат товара, сделать сброс товарной позиции, просмотреть Х-отчёт и т. д.

Большинство магазинов в рамках программ повышения лояльности покупателей предоставляют своим клиентам различные скидки. Современные решения позволяют получать скидки в рамках как одного магазина, так и всей сети. Кассовая программа должна иметь всю необходимую информацию о товаре: наименование, цена, наличие на складе, коды товаров, возможные типы скидок. Для этого нужно обеспечить обмен данными кассового терминала с центральным сервером в режиме реального времени.

Игорь Сидельников считает, что в кассовой программе кроме стандартного набора кассовых операций (продажа товара, возврат, обмен, отчёты по сторно и т. д.) следует предусмотреть и функцию учёта движения товаров с использованием систем штрихового кодирования.

Наличие кассового сервера позволяет значительно расширить функционал фронт-офисной системы, а именно обеспечить централизованное управление практически неограниченным количеством кассовых терминалов, что, в свою очередь, помогает существенно сократить время, затрачиваемое на изменение параметров настройки кассовых терминалов и на обновление ПО, а также проводить централизованную диагностику состояния касс. Кассовый сервер служит для централизованного обновления справочной информации, используемой POS-терминалами, и получения результатов работы каждого кассового терминала. С его помощью можно достаточно просто организовать интеграцию фронтальной системы с дисконтными и видеосерверами, а также взаимодействие с информационными киосками.

Для снижения стоимости владения фронтальной системой она должна поддерживать удалённое администрирование и управление из центрального офиса. Это позволит сервисной компании осуществлять оперативную поддержку клиентов и решать многие проблемы без потери времени на дорогу в торговую точку.

Мне было хорошо в кассовой зоне вашего магазина!

Каждому из нас приходилось примерить на себя разные уровни обслуживания. Да, нынешний сервис ещё далек от идеала, но радует, что растет уровень требовательности самих покупателей. Они уже не принимают любое качество, голосуя "ногами и кошельком" против того, что их не устраивает.

В течение последнего полугода я наблюдаю постепенное угасание супермаркета известной сети, находящегося недалеко от моего дома. Судите сами: длина очереди в вечернее время в одну (редко две) функционирующие кассы сегодня равна той длине очереди, которая выстраивалась полгода назад в каждую из шести (!) работающих касс. Судя по неумолимо снижающемуся уровню сервиса, владельцам данного магазина не до модернизации системы автоматизации. В результате всё большему числу покупателей не до этого магазина… Они идут в другой, пусть даже и расположенный дальше от их дома, потому что там комфортнее, там они не только удовлетворяют свои насущные потребности в товарах массового потребления, но и получают удовольствие от обслуживания.

Наши эксперты подчеркивают, что внедрение системы автоматизации работы кассиров может обеспечить реальную пользу не только для магазина, но и для покупателей. Вадим Галимов напоминает, что мы так привыкли к автоматизированным кассам в магазинах современных форматов, что даже не задумываемся о том, что может быть иначе. Разве можно представить себе кассира, который помнит цены хотя бы на 2000 товаров? А о том, что эти цены постоянно меняются, лучше вообще промолчать. Как персоналу магазина обеспечить соблюдение требований многочисленных маркетинговых программ? Сможет ли кассир без системы автоматизации понять, что надо дать скидку 7,5% покупателю потому, что он пришёл в понедельник утром до 11.00, купил товар именно этого производителя и при этом у него накопилась пороговая сумма покупок во всех магазинах данной торговой сети? Функции кассира — улыбнуться покупателю, отсканировать товары, спросить о наличии дисконтной карты, принять деньги в той сумме, которую посчитает касса, и выдать сдачу, услужливо отображённую на экране дисплея. Всё остальное — это дело кассовой программы.

Понятно, что далеко не все перечисленные задачи, которые могут решать существующие системы автоматизации, реализованы в расположенных рядом с нами магазинах. Что ждёт нас в будущем? Будет ли это высококачественный сервис вышколенного персонала, обеспеченный соответствующим оборудованием и ПО, или мы предпочтем посещать оснащённые по последнему слову техники торговые комплексы, в которых не будет ни одного сотрудника? Время покажет…

Важно, чтобы мы, покупатели, были в той предстоящей рознице главным действующим лицом.

Поделиться в сетях:

Вы можете оставить свои данные в форме ниже, и наши специалисты обязательно свяжутся с Вами.