Главная | Пресс-центр | Публикации в СМИ | Эффективный менеджер по выгодным клиентам
Публикации в СМИ
29.05.2014 «Bankir.Ru»

Эффективный менеджер по выгодным клиентам

К тому, что кадровый рынок является идентификатором ситуации в отрасли, все привыкли.

Текст: пресс-служба кадрового агентства Юнити

Однако даже опытные рекрутеры порой с удивлением замечают, как пересекаются профессиональная деятельность специалистов и особенности их найма. В частности, если сделать «раскадровку» процесса подбора персонала на менеджера по ключевым клиентам (key account manager - KAM), то в нем легко просматривается структура работы самого специалиста.

Кадр 1. Что имеем

Компания считает клиента ключевым (Key Account), если он приносит 10-20% общих доходов. Примерно такие же цифры характеризуют и степень важности КАМа для организации. Эффективный менеджер по продажам может приносить 20 и даже 50% прибыли. Однако «золотого сейлза» найти крайне сложно, обычно он... уже работает в компании. Ведь такой результативности можно достичь, если знаешь как особенности работы с продуктом, так и нюансы коммуникации с заказчиками.

«Добиваясь большего доверия, взаимопонимания с клиентами, договариваясь о лучших условиях, менеджер по ключевым клиентам постоянно работает над максимизацией прибыли, - поясняет особенности работы Владислав Ломтев, ведущий менеджер по продажам на рынках России и СНГ ООО «СВЕЗА-Лес». - При этом планирование он ведет на длительный период, обеспечивая долгосрочный прирост продаж. И если обычный менеджер ставит перед собой задачу продать как можно больше продукции, то ведущий менеджер по ключевым клиентам делает все возможное, чтобы заинтересовать покупателя, создать такие условия, чтобы он сам приходил к продавцу».

Такая разница в результатах предполагает и компетенции иного уровня. Поэтому далеко не всегда компания может вырастить менеджера по ключевым клиентам из обычного «сейлза». «Одно дело общаться с менеджерами и логистами клиентов, и совсем другое - вести переговоры с управленцами и владельцами компаний, - уточняет различия в работе Ломтев. - При этом ведущий менеджер часто отвечает не за одно направление реализации, а за все продукты, которые производит компания. Есть большая разница и в бюджетах. В роли обычного менеджера я контролировал бюджет продаж 100-150 млн. рублей ежеквартально, а сейчас на мне ответственность за 1-1,5 млрд.». В качестве главного отличия Ломтев выделяет системность профессиональных знаний: «Человек становится экспертом в своей области. Он может предугадать, как будет разворачиваться ситуация на рынке в течение года и правильно поставить планы на следующий год; знает, как поведет себя клиент, какие предложения его заинтересуют».

Однако парадокс в том, что именно плодотворная работа КАМа порой таит в себе «проблему». «Увеличение капитализации компаний, обоснованное расширением охвата или переделом рынка, никогда не остается без внимания конкурентов. Связывая рост предприятия с эффективностью продаж, они стремятся заполучить ценный ресурс - ключевых «сейлзов». В итоге результаты работы сотрудника становятся поводом переманить его, - рассказывает Елена Тимошкина, руководитель группы подбора персонала кадрового агентства Юнити. - Именно так чаще всего компании теряют своих VIP-менеджеров».

Кадр 2. С чем можно работать

Но, как правило, компания, выходя на кадровый рынок, не планирует тратить на подготовку специалиста временные или организационные ресурсы. Ей нужен готовый, успешный, высокопрофессиональный key account manager. Тем не менее если сфера узкая, продукт сложный и редкий, а стоимость проекта высокая, то найти готового специалиста с нужным опытом крайне сложно. И руководство фирмы должно понимать, что очень важно работать на перспективу. Подобный подход, кстати, также является отражением особенностей работы КАМа.

«Если рассматривать корпоративный портфель в небезызвестной пропорции 20/80, важно помнить и о второй части. Именно благодаря 80% «потоковых» клиентов в клиентском портфеле любой компании впоследствии появляются те самые 20%, приносящие 80% дохода», - объясняет принципы работы с клиентами руководитель департамента корпоративных продаж группы компаний «ЖелДорЭкспедиция» Александр Котляров.

«Нельзя искать бриллиантового КАМа на сто лет вперед со стопроцентной гарантией его эффективности. Нужно понимать, что лучший кандидат - это тот, кто проработал в компании несколько лет. Если вы подбираете нового, то вам придется в него инвестировать и ждать отдачи», - рассказывает об одной из аксиом кадрового рынка Елена Тимошкина.

Итак, покупателя, не имеющего пока значительной доли в объеме продаж, полезно рассматривать в качестве потенциального ключевого клиента, если он обладает крупным бюджетом или именем, которое может обеспечить определенный статус его партнеру. Интерес также представляет так называемый заказчик-«эталон» - компетентный участник рынка, который распространяет требования на своих контрагентов, стимулируя их совершенствоваться.

Так же, как в отборе перспективных клиентов, при поиске VIP-менеджера по продажам необходимо рассматривать потенциально интересных людей. Расширять спектр поиска нужно за счет схожих отраслевых рынков, при этом держа в фокусе внимания деятельность КАМа. Она подразумевает работу с клиентами, поэтому увеличивать зону покрытия нужно за счет направлений бизнеса, которые работают с тем же типом заказчиков. «Эффективность менеджера по ключевым клиентам зависит от устоявшихся связей, от того, обладает ли специалист кредитом доверия перед заказчиками, - объясняет Елена Тимошкина. - Порой предпочтительнее взять человека из другой отрасли, работавшего с нужными клиентами, чем, например, специалиста в той же сфере, но из другого региона. Последний не сможет гарантировать стабильного результата, поскольку незнаком с особенностями коммуникации в конкретной бизнес-среде. В результате под угрозой может оказаться даже имеющаяся база клиентов».

Кадр 3. Составление портрета

Оценивая потенциал кандидата, работодатель стремится учитывать и будущие изменения в компании. Но Елена Тимошкина предостерегает: «Со временем функционал специалиста, безусловно, будет меняться. С одной стороны, компания постоянно расширяет продуктовую линейку, с другой - усложняется рынок, изменяются цены, появляются новые конкуренты, изменяются и углубляются взаимоотношения КАМа в своей компании со смежными отделами. Это влечет за собой постепенное расширение его зоны ответственности. Однако надо понимать, что брать кандидата на вырост, под несуществующие пока задачи, нельзя - он должен развиваться и расти вместе с компанией. При этом завышенные требования приведут лишь к разочарованию. Любой идеал - недостижим. И длительные его поиски - показательная суета для галочки, для самооправдания, а не для цели».

По словам эксперта, правильно сформировать требования работодателю поможет осмысленная оценка функционала специалиста, согласованная с целью компании на ограниченный период времени.

Александр Котляров на основе анализа работы департамента корпоративных продаж группы компаний «Ж.Д.Э» предлагает следующий список компетенций менеджера по ключевым клиентам:

  • Проактивность (нацеленность на результат)
  • Стрессоустойчивость (эмоциональный контроль)
  • Высокий уровень развития коммуникативных данных (в том числе устная и письменная коммуникация)
  • Настойчивость
  • Анализ проблем
  • Аргументация идей (работа с возражениями)
  • Построение взаимоотношений
  • Доброжелательность (оптимизм)
  • Внимание к деталям
  • Ответственность

«Сейчас рынок требует от КАМа постоянного профессионального совершенствования, - дополняет набор компетенций Елена Тимошкина. - Помимо понимания специфики продукта или услуги он должен демонстрировать знание рыночных процессов и способов продвижения товара, правил формирования ассортиментной или ценовой политики. Важными для него будут знания в области повышения узнаваемости бренда, а также понимание экономических маркеров эффективности бизнеса: маржинальность и рентабельность продаж, операционная прибыль, показатели качества работы EVA, оборачиваемости и ликвидности».

По сути, менеджер по ключевым клиентам сам является ключевым фактором успешной деятельности компании. Цена решений такого сотрудника высока. «Привлекая либо развивая ключевого клиента, он сталкивается с необходимостью выработки индивидуальных условий работы. И его задача - избежать при этом финансовых рисков. Соответственно, от владения информацией о рынке, на котором работает ключевой клиент, анализа истории платежей зависит вероятность наступления проблемы и оперативность ее решения», - поясняет Александр Котляров специфику требований.

При оценке потенциала также необходимо учитывать особенности бизнес-процессов работодателя. В обычной схеме менеджер по ключевым клиентам ведет крупных клиентов, совмещая их с несколькими мелкими проектами. Однако в некоторых компаниях в его подчинении находятся линейные менеджеры по продажам. И в этом случае, по словам Владислава Ломтева, специалист должен стать управленцем с большой буквы. Его решения серьезно влияют на работу всей фирмы: он занимается финансовым анализом, составлением ежемесячных, ежеквартальных, годовых бизнес-планов, мотивацией и обучением подчиненных, а главное - разработкой коммерческой политики, соответствующей новым потребностям рынка и целям компании.

Кадр 4. Переговоры начинаются с цены

Несмотря на большой перечень требований, ключевой компетенцией, по мнению Елены Тимошкиной, остается умение качественно строить коммуникации. Ведь знание рынка не заменит простых правил общения, построенных на честности. «Проходить конфликтную ситуацию, снимать ограничивающие стереотипы и установки, находить новое решение в стандартной или критической ситуации - это возможно, если менеджер использует не линейную логику происходящих событий «правый-виноватый», а видит диалектику бизнеса и отношений», - считает эксперт.

Безусловно, собеседование - это отличная возможность оценить коммуникационные качества. Как правило, этот фокус внимания держит и сам работодатель. Но в контексте сравнения процесса подбора КАМа и особенностей его деятельности стоит обратить внимание на то, что переговоры требуют гибкости и от работодателя.

Прежде всего он должен понимать, что для начала разговора его предложение не может быть сильно занижено. Доход key account manager обычно складывается из фиксированной и переменной части. Последняя может быть представлена как ежемесячные проценты от продаж, премия по итогам закрытия проекта, ежеквартальные или годовые бонусы. Уровень оплаты, по данным кадрового агентства Юнити, зависит от сложности продукта и коммуникаций с клиентом. Продавец начального уровня, работающий с распространенным товаром или услугой, получает оклад от 35 000 до 60 000 рублей. Продажи технических продуктов вместе с требованиями к соискателю повышают и уровень фиксированной части до 60 000-80 000 рублей, а суммарный доход - до 100 000-120 000. КАМы, работающие с редким оборудованием в отрасли, где число покупателей очень ограничено, получают оклад от 100 000 рублей, дополненный солидными бонусами по результатам проекта.

Однако цена на любом рынке - «настраиваемый» инструмент. И финансовую мотивацию, как правило, можно «заточить» под конкретного кандидата. Одному соискателю будет интереснее стабильный ежемесячный доход и, соответственно, большая доля фиксированной части. Другой - например, молодой амбициозный кандидат - заинтересуется возможностью больше заработать на процентах.

Кадр 5. Обсуждение условий контракта

Этот этап требует от работодателя максимальной гибкости и «клиентоориентированности». Важно объективно оценить возможности компании, определить свое место в системе координат соискателя и продумать траекторию движения: от старта в пункте «один из многих» до финала - «единственный». То есть фактически должна быть проделана работа, которую КАМ выполняет по отношению к своим ключевым клиентам.

Если предложение работодателя стандартное для вакансии, то единственным фактором, влияющим на принятие решения о сделке, будет ее цена, то есть уровень заработной платы. Пообещать больший, чем у конкурента, доход - действенная тактика, но иногда опасная, ведь однажды перекупленный специалист и дальше будет смотреть «на сторону». Так же, как миссия КАМа состоит в развитии взаимоотношений до уровня делового партнерства, задача работодателя в момент переговоров - не просто привлечь, но и замотивировать специалиста на долгое сотрудничество.

Максимально интересное предложение должно содержать не только текущие условия, но и перспективу развития, и конкурентные преимущества данной компании.

Для людей, работающих в продажах, очень важна репутация компании и товара. Поэтому известное имя работодателя является козырем в переговорах. Но и статус самого специалиста может стать элементом мотивации. Привлечь подходящего для компании кандидата сложно, так как в его профиль потребуется заложить очень широкий набор навыков и компетенций, требуемых компании. «Для квалифицированного специалиста очень важен масштаб деятельности и вовлеченность в общее дело. Ты растешь, твой статус повышается, с твоим мнением считаются. Это дает профессиональное удовлетворение, - делится Владислав Ломтев. - Также мотивирует участие в принятии глобальных решений и крупных проектах, начиная от ежегодного планирования и заканчивая проектами трансформации бизнес-процессов компании в целом».

Рассказывая о мотивации, эксперт поясняет, что для настоящего профессионала интересны любые расширения его горизонта. «Это может быть вертикальный рост. Если менеджер работал на внутреннем рынке, то следующая ступень - заместитель директора по продажам на внутреннем рынке, потом - директор по продажам. Другой вариант развития - горизонтальный. Когда специалист видит, как компания растет, то он понимает, что в ней он может обогатить свой опыт управления крупными проектами, попробовать себя в работе с новыми продуктами. Например, группа «СВЕЗА» - крупнейший российский производитель фанеры - планирует построить целлюлозный комбинат в Вологодской области. И работа в компании дает мне шанс получить опыт развития продукта с нуля», - рассказывает Владислав Ломтев.

Привлечь кандидата могут преимущества, касающиеся операционной деятельности. Для человека, который видит свою ценность в «полевой» работе, плюсом будет возможность избавиться от рутины, переложив на другие плечи тот же документооборот. Как пример можно привести организацию работы Департамента корпоративных продаж в Группе компаний «Ж.Д.Э». «Продажей (допродажей) услуг по перевозке грузобагажа занимаются менеджеры по продажам ключевым клиентам, в чей функционал входят поиск, привлечение заказчика и развитие взаимоотношений. А менеджеры по сопровождению ключевых клиентов работают по принципу «одного окна» и берут на себя решение оперативных вопросов, связанных с работой ключевого сегмента клиентского портфеля компании», - рассказывает Александр Котляров.

Взглянув на кадры этого «диафильма», становится понятно, что принципы взаимодействия с VIP-клиентами работают и в процессе привлечения и удержания ключевых сотрудников, которым и является КАМ. «Это человек, который помогает персонализировать товар или услугу, - замечает Елена Тимошкина из кадрового агентства Юнити. - А на сегодняшнем конкурентном рынке не столько важен сам продукт, сколько качество предоставляемой информации о нем: надежность, доступность, экологичность, инновационность, технологичность, безопасность, комфорт и т.д. И высшей ценностью становятся человеческие отношения, построенные на честности, открытости, доверии, а это основные черты личности хорошего КАМа».

Поделиться в сетях: